Зачастую даже очень хороший и востребованный продукт с трудом выходит на новый для себя рынок из-за неправильного продвижения. И дело вовсе не в маркетинге, а в работе дистрибьюторов – товар появляется на полках, но его продажи не оправдывают ожиданий. Разобраться в причинах возникновения такой ситуации непросто, но избежать возникновения неприятной ситуации с региональными партнерами поможет аудит дистрибуции, который сегодня предлагают многие специализированные компании.
При возникновении проблем со сбытом товаров многие компании принимают поспешное решение и увеличивают расходы на рекламу, а иногда и вообще пытаются менять модель продаж в пользу отказа от собственной розницы или наоборот в пользу ее создания, хотя причины могут быть намного проще. В силу разных причин дистрибьюторы, которые должны быть кровно заинтересованы в высоких показателях продаж, могут работать неэффективно и их политика реализации товаров в рознице приводит к плачевным результатам.
Для производителя или поставщика имеет смысл провести мониторинг всей цепочки поставок в целях оптимизации дистрибутивного канала и, самое главное, аудит дистрибуции, который позволяет выявить основные риски или источники возникновения проблем. Главным результатом проведенного аудита является возможность повысить продажи через существующих торговых партнеров или принять решение о прекращении сотрудничества/диверсификации поставок. Основная работа проводится непосредственно «в полях» и позволяет ответить на множество вопросов:
- Оценка количественных показателей (число охваченных торговых точек, процент охвата, доля продаж в конкретной сети, сравнение цифр с основными конкурентами);
- Оценка качественных показателей (наличие POS-материалов, информации о скидках и акциях производителя, соблюдение установленных стандартов в сфере мерчандайзинга и т.п.);
- Оценка лояльности партнеров (предпочтение продукции компании или конкурентов, выявление причин и ключевых факторов).
Такая работа требует активных усилий со стороны сотрудников, осуществляющих аудит торговых точек и регионального представителя самой компании, который может быть перегружен основными задачами и не заинтересован выявить реальное положение дел в дистрибуции. Именно поэтому логичным решением выглядит передача аудита на аутсорсинг сторонней организации, обладающей соответствующим опытом и подбором специалистов.
Аудит дистрибуции – честная проверка, выявляющая главные проблемы
Когда на проблему смотрят профессионалы со стороны, то путь к ее решению оказывается намного короче, чем считалось раньше. Для оценки эффективности дистрибуции такие компании как Leader Team используют те же методики, что и ведущие аудиторы в мире, работающие с крупнейшими корпорациями. Так, показатели взвешенной дистрибуции помогут определить (и впоследствии сократить) неэффективные расходы на логистику, а также оптимизировать объемы поставок существующим партнерам.
В свою очередь, показатели нумерической дистрибуции позволяют оценить эффективность управления продажами при использовании данной модели и работу региональных представителей по отдельности. Тот же параметр показывает возможный потенциал роста продаж за счет увеличения охвата розничных торговых точек на определенной территории. Особенно наглядно выглядит полученное значение данного показателя в сравнении с основными конкурентами.
Поскольку первичная информация в ходе аудита выясняется непосредственно «в полях», то эта работе позволяет также оценить полноту и достоверность данных, предоставляемых региональными партнерами и менеджерами компании в центральный офис. Значительный процент расхождений может стать хорошим поводом для принятия соответствующих кадровых решений или, во всяком случае, серьезного разговора с сотрудником или партнерами о причинах возникновения такой ситуации. Также выявляются и причины недостаточной лояльности партнеров конкретному бренду.
Принципиально важно, что аудит дистрибуции позволяет не только выявить барьеры на пути стремительного роста розничных продаж, но и определить реальные ограничения при сохранении существующей модели продаж. Заказчик получает от Leader Team подробный отчет о проделанной работе с перечнем первоочередных рекомендаций (с полным обоснованием), что позволяет безотлагательно приступить к необходимым мероприятиям и сделать дистрибуцию лучше.
Эти меры могут быть направлены как на изменения внутри компании (например, внедрение новой системы мотивации), так и на отношения с партнерами по сбыту продукции. Результаты проведенного аудита часто ложатся в основу масштабных перемен, вплоть до пересмотра всей сбытовой политики компании в целом.
Ваше мнение