Рекламные слоганы играют ключевую роль в маркетинговых кампаниях, формируют узнаваемость бренда и влияют на решения потребителей. Но кто справляется с этой задачей лучше — профессиональные маркетологи или искусственный интеллект?
Новое исследование Университета Миннесоты показывает, что профессиональные копирайтеры создают слоганы, вызывающие более сильный отклик у потребителей. Однако генеративные нейросети могут работать не менее эффективно, если правильно выстроить процесс их использования.
Почему профессиональные слоганы более эффективны?
Создание рекламного слогана требует тонкого понимания рынка, культурного контекста, позиционирования бренда и ожиданий целевой аудитории. Профессиональные маркетологи учитывают не только звучность фразы, но и её эмоциональное воздействие, ассоциативные связи и возможность мгновенного запоминания.
Искусственный интеллект, в свою очередь, опирается на анализ огромных массивов данных. Он способен генерировать сотни вариантов за секунды, но не всегда учитывает нюансы человеческого восприятия. Это делает его мощным инструментом для поиска идей, но не гарантирует, что полученный слоган будет действительно эффективным.
Чтобы проверить, как ИИ справляется с этой задачей на практике, профессор маркетинга Школы менеджмента Карлсона Джо Редден провёл исследование, сравнив слоганы, созданные нейросетями, с оригинальными слоганами ведущих брендов.
Как проходило исследование?
Редден провел два этапа эксперимента, в каждом из которых искусственный интеллект создавал слоганы для десяти известных брендов, чьи рекламные объявления появлялись в национальных журналах. Затем 6000 потребителей оценивали их привлекательность и влияние на желание приобрести товар.
- Первый этап: использовался ChatGPT-3.5 с простыми текстовыми запросами.
- Второй этап: ChatGPT-4 работал с детализированными инструкциями, учитывающими целевую аудиторию, тональность бренда и сопутствующий визуальный ряд рекламы.
Для каждого теста применялся метод «проверки лучшего варианта»: из множества сгенерированных слоганов выбирали наиболее удачные, а затем сравнивали с оригинальными слоганами брендов.
Основные выводы исследования
Большинство слоганов, созданных ИИ, уступали профессиональным вариантам. Это подтверждает, что маркетологи лучше понимают свою аудиторию.
Но лучшие версии, сгенерированные ИИ, в некоторых случаях работали не хуже, а иногда даже лучше оригиналов. Это показывает, что при грамотном подходе ИИ может быть полезным инструментом.
ChatGPT-4 с детализированными инструкциями показал лучшие результаты, чем ChatGPT-3.5 с базовыми запросами. Это значит, что успех зависит не только от технологии, но и от правильной формулировки задания.
Может ли ИИ заменить профессиональных копирайтеров?
Джо Редден отмечает, что многие компании уже экспериментируют с использованием ИИ в маркетинге, но полностью заменять профессионалов пока рано. Нейросети могут ускорять процесс генерации идей и снижать затраты, но они не обладают интуитивным пониманием аудитории, способностью кроить текст под конкретный контекст и прогнозировать долгосрочные эффекты рекламных кампаний. Однако для небольших компаний и стартапов, у которых нет бюджета на агентства, использование ИИ может стать удобным решением.
Как оптимально использовать ИИ в маркетинге?
Редден предлагает комбинированный подход:
- Использовать ИИ для быстрого создания множества вариантов слоганов.
- Применять метод «тестирования лучшего слогана», чтобы выбрать наиболее удачный.
- Совмещать автоматизацию с профессиональным маркетинговым анализом.
Такой подход позволяет получить наилучшие результаты: использовать скорость и креативный потенциал ИИ, но при этом сохранять человеческий фактор в оценке и финальной доработке рекламных материалов.
Генеративный искусственный интеллект уже сегодня может создавать рекламные слоганы, способные конкурировать с профессиональными. Однако его эффективность возрастает, если маркетологи контролируют процесс и применяют правильные стратегии.